캐빈 로버츠, 소비자의 지갑을 여는 건 결국 사랑이다

사치앤사치 CEO 캐빈 로버츠, 소비자의 지갑을 여는 건 결국 사랑이다

2009/07/26 Economist

러브마크(Lovemark)란?

최고의 기업이 고객의 가슴 속에 남기는‘사랑처럼 깊은 자국’을 뜻하는 것으로 케빈 로버츠가 만든 용어다. 저서‘러브마크’에서 로버츠는‘앞으로 브랜드가 살아 남기 위해선 소비자들과 이성이 아닌 감성으로 연결돼야 한다’고 주장했다. 러브마크는‘이성을 넘어선 충성심’을 가진 무한한 고객들을 만들어낸다. 그는 러브마크 기업으로 할리데이비슨, 스타벅스, 애플 등을 꼽았다.

사치앤사치 CEO 케빈 로버츠의 뉴욕 집무실은 사방이 유리였다. 두 면은 창문이고 나머지 둘은 유리로 된 벽. 창엔 그 흔한 블라인드 하나 걸려 있지 않았다. 창을 통해 뉴욕 맨해튼의 빌딩 숲 그리고 사금파리를 가득 뿌려 놓은 듯한 바다가 눈에 들어왔다. 방이 ‘투명한’ 이유를 묻자, “누구나, 언제든 내가 무엇을 하는지 보고 문을 두드릴 수 있도록 하기 위해서”라고 했다. 손님을 맞을 때 쓰는 플라스틱 의자 몇 개와 책상, 책장만 들어서 있는 공간 속에 유독 눈에 띄는 물건이 있다. ‘러브(love)’란 단어가 쓰여 있는 빨간색 표지판. “아마, 자기 사무실에 이런 거 걸어 놓은 건 나밖에 없을 걸요?” 그의 집무실뿐 아니라 사치앤사치 사무실 곳곳엔 ‘러브마크’란 단어가 쓰인 물건투성이다.

사치앤사치 인터넷 사이트에도 다음과 같은 글이 올라와 있다. ‘진화론자 다윈이 오늘날 살아 있었다면, 고객들의 마음이 어떻게 진화하는지 알아냈을 것이다. 제품에서 상표로, 상표에서 브랜드로, 브랜드에서 이젠 러브마크의 시대가 될 것이다.’ 도대체 러브마크가 뭐기에, 그가 이토록 그 개념에 집착하는 것일까.

러브 바이러스, 곧 소비자들을 덮친다

- 브랜드의 미래로 ‘러브마크’란 개념을 제시하셨는데요.

“브랜드라는 것은 이제 단물(juice)이 빠질 대로 빠졌다고 생각해요. 제품에서 상표, 상표에서 브랜드의 시대로 점점 발전해 온 것처럼 이젠 ‘러브마크의 시대’가 될 거라고 생각해요. 내가 CEO들에게 ‘이제 사랑에 집중해야 한다’고 말하면, 대부분 CEO들은 얼굴을 붉히며 손익계산서에 나타난 숫자에만 집중하려 하더군요. 하지만 내 생각은 다릅니다. 사랑하는 사람을 쉽게 배신할 수 없는 것처럼 소비자가 당신의 브랜드를 사랑하게 되는 바로 그 순간 기업은 충성 고객을 얻게 되는 겁니다.”

― 왜 ‘사랑’인가요?

“내 가 사랑의 ‘힘’에 대한 확신을 가지게 된 것은 2001년 ‘러브 바이러스’가 전 세계 컴퓨터들을 공격했을 때였습니다. 냉정한 기술 세대인 컴퓨터 마니아들은 ‘사랑해요’라는 말에 무너져 내렸어요. 심지어 컴퓨터 전문가들조차 ‘사랑해’라는 제목을 본 순간 정체불명의 첨부 파일을 클릭하는 어처구니 없는 실수를 저질렀죠. 여기서 나는 다시 한번 ‘사랑’의 힘을, 근본적인 감성 욕구의 힘을 확인할 수 있었습니다. 사랑이야말로 기업에서 소비자에게 엄청난 권력이 넘어가고 있는 추세에 대한 유일한 대응책이라고 할 수 있죠.”

― 브랜드가 러브마크가 되기 위해선 어떻게 해야 하나요?

“브랜드는 ‘이미지’를 갖고 먹고 삽니다. 나는 항상 주머니에 몽블랑 펜을 넣고 다녀요. 남성적이고 심플한 이미지 때문이죠. 애플은 ‘지속적인 혁신’, 렉서스는 럭셔리(luxury), 아디다스는 빈티지(vintage)를 뜻합니다. 이와 같이 브랜드는 자신만의 것, 모방이 불가능한 것, 누가 설사 비슷하게 따라 하더라도 오리지널과 비교해 ‘뭔가 어색해 보이게 만드는’ 그런 가치를 지녀야 합니다. 여기에 고객 서비스라는 가치를 더해 존경까지 받을 수 있게 되면, 러브마크가 되는 거예요.”

― 러브마크의 필수조건으로 신비감, 감각, 친밀감을 꼽으셨는데요. 이 세 가지 요건을 위해선 어떤 전략이 필요한가요?

“나 는 브랜드에서 늘 ‘드라마’를 강조해 왔어요. 내가 만약 매일 볼 때마다 똑같은 모습이라면 누가 나를 보고 싶어하겠어요? 가장 중요한 건 역시 ‘신비감(mystery)’이에요. 신비감이 없으면 당신이란 존재는 사라져 버린다는 것을 명심해야 해요. 당신의 모든 전략을 노출하면 지루해지기 시작합니다.”

― 그렇다면 신비감을 유지하기 위해선 어떻게 해야 하나요?

“멋진 이야기(story)를 찾아서 얘기하고, 또 얘기해야 합니다. 러브마크는 강력하고 감동적인 이야기들로부터 힘을 얻어요. 때론 이런 이야기가 신화 수준까지 승격되기도 하죠. 이런 이야기들은 기업의 위대한 모험, 좋은 제품 그리고 전설적인 옛 소비자들에 대한 기억을 되살려요. 이야기는 새로운 의미, 관계, 감성으로 러브마크를 빛내 줍니다.”

― 이야기를 성공적으로 활용한 사례가 있나요?

“스페인 회사 캠퍼(Camper)! 그들의 이야기는 1976년 캠퍼가 설립된 스페인의 한 섬에서 시작돼요. 이야기엔 캠퍼가 설립되기 이전부터 수세기간 이어져온 제화 기술과 장인 정신을 전수한 스토리가 들어있죠. 캠퍼는 이런 식으로 전통과의 끈을 놓지 않으면서 캠퍼 스타일과 삶의 철학을 만들어냈습니다. 역설적이지만 이 ‘과거’는 그들을 가장 앞선 첨단 구두 메이커의 하나로 발돋움시키는 계기가 됐어요. 캠퍼의 구두는 스타일에 따라 오른쪽과 왼쪽의 크기를 다르게 제작해요. 어떤 구두엔 메시지가 들어 있고, 구두창에 시가 새겨 있기도 하죠.”

― 러브마크를 만드는 특별한 광고기법이 있나요?

“직설적이지 않으면서도 머리 속에 확고한 이미지를 심어주는 게 중요합니다. 예를 들어 P&G의 세제인 타이드(Tide) 광고에서 우리는 여성들이 타이드가 빨래를 ‘담당’해주기 때문에 자신들을 위해 쓸 수 있는 시간이 더 많아진다는 사실을 강조했습니다. 팸퍼스(Pampers)의 경우엔 더 이상 ‘흡수력이 가장 빠르다’는 사실을 강조하지 않습니다. 그보다는 ‘아기의 건강한 발육을 돕는다’는 이미지를 더욱 강조하죠.”

저 컴퓨터는 얼마나 맛이 있을까?

― 광고업계의 최신 트렌드는 뭔가요?

“오감을 활용한 소비자의 경험 통합! 감성이 그만큼 상품 구입에 있어서 중요해졌으니까요. 특히 우리는 이제 미각혁명의 시대에 서 있어요. 최근 맛을 향한 어마어마한 연구열 덕택에 우리는 지난 10년간 그전 2000년보다도 맛에 대해 더 많은 사실을 알게 됐죠. 신만, 단맛, 짠맛, 쓴맛 외에도 우마미(旨味·일본어로 ‘맛이 좋은 느낌’이라는 뜻. 최근 마이애미대학 연구팀에 의해 발견된 ‘제5의 미각’)라고 묘사된 맛을 발견할 정도였어요.”

― 오감 중 결국 ‘미각’이 가장 중요해졌다는 말씀이신가요?

“오감 중 미각과 후각은 ‘블루오션’이라고 할 수 있어요. 이 둘은 러브마크를 창조할 수 있는 커다란 기회지만, 불행히도 거의 식품과 향수산업에만 국한돼 있죠. 물론 ‘저 자동차의 맛은 어떨까?’ 라든가 ‘이 DVD 플레이어의 냄새는 뭐지?’ 같은 질문은 우습게 들리죠. 하지만 사람을 ‘솔깃’하게 만들긴 하죠? 내가 즐겨 드는 예는 애플사의 아이맥(iMAC) 광고예요. 애플사는 아이맥 광고를 통해 맛을 입에서 마음으로 옮기는 데 성공했죠. 애플사는 컴퓨터의 색상에 딸기, 포도, 블루베리란 이름을 붙였어요. 그들이 전하고자 한 메시지는? 바로 ‘아이맥은 맛있다’였습니다. 아이맥이라면 ‘먹어도 좋다’고 느끼는 애플의 광신도 집단은 이렇게 태어났어요.”

― 후각은 어떻게 활용될 수 있나요?

“우리가 제작했던 P&G의 헤드&숄더 광고를 예로 들어볼까요? 버스 승강장에 머리가 바람에 날리는 상쾌한 여성의 얼굴이 담긴 광고판들을 설치했어요. 여기에다 버튼을 누르면 신선한 레몬향이 분사되도록 했죠. 이 향기에 대한 기억과, 향기로 인해 연상되는 신선하고 자유로운 느낌은 오래도록 지속될 거라고 믿었죠. 이렇게 다섯 가지 감각을 각각 당신의 브랜드와 어떻게 연결시킬 수 있을지 생각해보세요. 다른 경쟁사가 충족시키지 못하는 특이한 감각일수록 당신의 브랜드가 특별해질 가능성이 높습니다.”

― 한국 기업들은 이런 흐름을 잘 타고 있나요?

“한국 ‘W 호텔’의 바(bar)에 간 적이 있는데, 오감의 활용이 아주 잘 들어 맞았다고 느꼈어요. 사과처럼 ‘맛있어(delicious)’ 보이는 의자, 뭔가 흐트러진 듯한 편안한 촉감, 상큼한 향기, 걸을 때 벽에서 ‘사람을 따라오면서 나는’ 똑딱거리는(clicking) 소리까지 오감이 완벽히 조화돼 소비자 경험 자체를 하나의 브랜드로 통합한 예였죠. 아주 똑똑했어요. 또 LG 초콜릿폰도 그런 경우죠. 시각적인 디자인이 군침까지 돌게 하니까…. 한국 기업들이 살아 남으려면 이처럼 뭔가 혁신적인 것을 스스로 창조해야 합니다.”

동물원에서 나와 정글로!

― 소비자들의 마음을 읽기 위한 열쇠가 있다면?

“정글로 가라! 정말로 사자가 어떻게 사냥하는지 알고 싶다면? 당연히 동물원이 아닌 정글로 가야 하겠죠. 하지만 대개 기업들은 동물원으로 가서 정보를 얻어요. 응답자들을 ‘관찰실’에 집어 넣고 간단한 먹을거리를 제공한 다음 훈련된 진행자의 질문에 답하도록 유도하는 거죠. 이렇게 하면 정말 소비자들이 원하는 게 뭔지, 그들이 어떤 생각을 갖고 있는지 알 수 없어요. 소비자들을 ‘우리의’ 환경으로 불러들여 우리의 질문을 던지고 우리의 진행자를 붙여가면서 수집하는 정보는 단순히 ‘우리가 원하는 답’일 수밖에 없습니다.”

― 이러한 한계를 벗어나려면?

“조사하는 사람부터 정글로 나와봐야 합니다. 상호작용과 관찰, 그리고 많은 대화를 나누는 게 중요하죠. 일례로 우리는 중국 소비자들의 특성을 파악하기 위해 7명의 연구 인력이 중국 전역을 2만5000마일이나 여행하도록 했어요. 밴, 보트, 기차를 타고 말이죠. 지구 한 바퀴를 도는 것과 맞먹는 일이었어요. 우리는 셀 수 없이 많은 집에 초대 받고, 여자들과 일터에 가고, 사람들의 냉장고를 뒤적이고, 10대들과 차를 마시고, 가족들과 요리를 하고, 노래방에 가고, 헤어진 연인들을 위해 울었어요.”

― 그렇게 해서 어떤 결론을 내리게 됐나요?

“중국의 가정집엔 VCR이 없고 DVD가 많다는 점을 발견했는데, 결국 중국인들이 몇 십 년간의 기술 정체에도 불구하고 곧바로 최신 제품을 받아들이고 있다는 증거였습니다. 또 중국인들이 서구의 아이콘과 이미지에 관심이 많기는 하지만, 결국 그들이 원하는 것은 ‘중국인으로서 존중 받는 것’이라는 걸 알았어요. 즉, 기존 중국 문화를 존중하는 제품과 서비스를 개발하는 게 바로 그들과 연결될 수 있다는 중요한 사실을 알게 된 거죠.”

― 이러한 관찰이 직접 제품 개발로 연결된 사례가 있나요?

“미국에선 대형 할인매장에서 큰 용량의 세제가 많이 팔립니다. 그런데 중국에선 세제통이 크고 무거워 소비자들이 잘 들지 못한다는 사실을 깨닫고 바로 조치를 취했어요. 우리가 낸 해결책은 세제통에다 맥주통에 달려 있는 것과 같은 작은 꼭지를 하나 만드는 것이었죠. 빨래를 할 때 누구나 통 아래에 컵을 대고 필요한 만큼 세제를 따라 쓸 수 있게 된 겁니다. 그저 사무실 안에만 앉아선 이런 아이디어를 낼 수 없습니다.”

세계에서 가장 ‘섹시한’ 아이디어 공장

― 러브마크를 만들어내는 CEO는 어떤 사람이어야 하나요?

“내가 기존의 CEO들에 대해 갖고 있는 불만을 말해 볼까요? CEO들은 항상 주주들의 이익을 실현하기 위해 혈안이 돼 있어요. 주주의 이익을 실현해 그들이 저지르고 있는 치명적인 실수와 잘못된 행동(sinful behavior)을 덮으려고 하죠. 그들이 늘 첫 번째로 삭감하는 건 홍보비용이고, 그 다음엔 제품의 가격을 내립니다. 이렇게 하면 당장 눈 앞의 이익은 많이 날 수 있겠지만, 장기적인 브랜드 전략엔 해가 돼요. 그들은 재무관련 회의, 인원감축, 인사관련 회의를 하죠. 하지만 혁신 회의나 명상 회의 같은 건 잘 안 해요. 어쩌다 하게 되더라도, 형편없이(pathetic) 진행하기 일쑤죠.”

― 그렇다면, 어떤 점을 개선해야 하나요?

“일단, 쉬운 일만 하려고 들면 안 돼요. 연구 결과나 실적, 숫자들을 보고 이를 분석하는 건 누구나 할 수 있어요. 하지만 감성과 상상력, 직관을 활용해 전체적인 브랜드 이미지를 구축하고, 비전을 제시하는 것은 어려운 일이죠. CEO들은 브랜드의 가치가 창출하는 수익을 볼 수 있어야 합니다. 그래서 CEO들 곁엔 솔직한 사람이 필요합니다. CEO가 ‘있는 그대로’의 세상을 볼 수 있어야 하니까요.”

― 있는 그대로의 세상을 보기 위해 CEO가 할 일은?

“혁신적인 생각을 하는 시간을 하루 일과에 포함시켜야 돼요. 직원들이 매일 적어도 30분 동안은 공상을 하도록 독려해야 하죠. ‘대답하기 어려운’ 질문을 던지는 직원을 포상하는 것도 고려해 볼만 합니다. 또, 일주일에 적어도 세 번 소비자와 만나야 합니다. 소비자들의 생각을 알 수 있는 유일한 방법은 그들과 얘기를 나누고, 그들의 의견에 귀를 기울이는 방법밖에 없죠. 고객의 생일 파티에 초대되는 것을 목표로 하세요. 그들과 친하게 ‘놀면서’ 새로운 아이디어를 탐색할 수 있을 겁니다.”

― 창의성이 필요한 광고대행사의 CEO로서, 직원들의 창의성은 어떻게 자극하나요?

“가장 중요한 것은 책임감을 느끼도록 하는 것이죠. 일단, 한번 어떤 프로젝트든 맡겨 보는 겁니다. 뒤에서 받쳐주는 멘토(mentor)가 있기는 하지만, 알리지 않고 말이죠. 이렇게 하면 직원들이 책임감을 느낄 수 있을 뿐만 아니라, 무언가 신선한 제안을 떠올리기도 합니다. 또 계속 인정(recognition)해 줘야 돼요. ‘위에서 알고 있다’라는 사실을 끊임없이 일깨워 주는 것이죠. 마지막으로, 가장 중요한 부분! 바로 즐거움(joy)입니다.”

― ‘즐거움’이요?

“우리는 우리 직원들이 ‘집에 있는 것보다 직장에 있는 게 더 즐겁기 때문에’ 회사에 오길 바랍니다. 여기에 친구들이 있고, 가족만큼 소중한 사람들이 있기 때문에 신이 나서 출근하기를 바라는 것이죠. 우수한 인재들은 어디로든지 갈 수 있다는 사실을 잘 알고 있습니다. 구글, 마이크로소프트? 좋은 직장은 널려 있어요! (웃음) 경쟁사에 이들을 빼앗기지 않기 위해선 그만큼의 노력이 필요해요. 회사가 가족이 되고 친구가 되면, 쉽게 배반할 수 없겠죠. 회사도 직원에게 러브마크가 돼야 합니다.”

― 그렇다면 사랑 받는 CEO가 되려면 어떻게 해야 하나요?

“성격 좋은 코치(coach)가 돼야 합니다. 성공적인 기업 CEO들을 분석한 결과, 우리는 그들에게서 공통적인 특징을 찾아냈어요. 그들은 프로젝트가 있을 때 소매를 걷어 붙이고, 딱 알맞은 팀 구성원들을 골라내 그들에게 맞는 ‘경기(game)’ 전략을 만들어 냅니다. 좋은 비전을 제시하고, 자신이 원하는 게 무엇인지 명확하게 이해시킨 다음 완벽하게 비켜서있죠. 나 역시 이렇게 합니다.”

― 그런 직원들이 어떤 성과를 만들어내길 바라나요?

“우리는 이제 스크린의 시대에 살고 있습니다. 나는 분명 앞으로 몇 년 후 스크린이 지배하는 시대가 올 거라고 확신합니다. 컴퓨터, 휴대폰, 광고용 차량(vehicle)의 화면 등…. 나는 우리 회사의 창조적인 인재들이 30초 광고에 매달리게 하는것 보다 이 세상의 스크린들을 채울 수 있는 ‘내용물(content)’을 만들어 내게 하고 싶어요.”

― 당신이 이끄는 이 창조적인 기업의 최종 비전은 뭔가요?

“나의 목표는 사치앤사치를 세계에서 가장 ‘섹시한’ 아이디어 공장으로 만드는 거예요. 디즈니보다 더 환상적이고, MIT보다 똑똑하고, 마이크로소프트보다 더 혁신적인 곳으로 만드는 거죠. 우리는 단순히 광고회사가 아니라, 아이디어 공장입니다. 그래서 사무실을 그래피티가 가득 찬 ‘전위적인’ 공간으로 꾸몄죠. 최고의 아이디어는 모두가 양복을 입고 앉아 있는 지루한 사무실에서 나오는 게 아니거든요. 또 우리는 직원들에게 항상 ‘끝(edge)으로 가라’고 강조해요. 중심에 서있는 사람들은 모두 똑같은 생각을 합니다. 그래서 애초에 거기에 자리잡게 된 것이죠. 반면, 끝은 불안하고 위험합니다. 관습과 공식을 뒤흔들고 새로운 아이디어를 낼 수 있는 완벽한 곳은 바로 ‘가장자리’라는 사실을 잊지 마세요.”

사치앤사치 CEO 케빈 로버츠에 대해서

"채용과정부터 철저하게 괴짜만 뽑아 더 괴짜로 키워"

그는 성공의 비결로 ‘괴짜를 뽑아 더 괴짜로 키우는 전략’을 꼽았다. 사치앤사치는 채용 과정부터 철저한 괴짜들만 꼽는다. 최근 채용된 말단 직원 얘기를 하며 그의 눈빛은 반짝거렸다. “우리 회사 뉴질랜드 지사 최종 면접 때 일이었어요. 직원 한 명을 뽑기 위해 지원자들에게 카메라 하나씩을 나눠주고 2시간 안에 ‘10년 뒤 세상을 변화시킬 그 무엇’을 찍어오라고 했죠.” 서른 명의 최종 면접자들은 사진기를 들고 우수수 흩어졌다. 두 시간 후 평가시간. 서른 장의 사진 중 면접관들의 시선은 일제히 한 사진에 집중됐다. 바로 지원자 스스로 ‘자기 자신’의 얼굴을 찍어온 사진이었다. 이 사진의 주인공은 그 자리에서 즉시 채용됐다.

“이렇게 괴짜를 뽑은 다음이 더 중요합니다. 넥타이 매고 눈치보고 회사 생활을 하다 보면 괴짜의 본성을 잃을 수가 있거든요. 그래서 나는 항상 ‘최대한 간섭하지 않는다(stay out of the way)’는 철칙을 고수합니다.”

고객 마음을 읽는 전도사

그의 인생은 청소년 시절부터 평범하지 않았다. 16살 고등학교 시절 ‘여자 친구를 임신시켰다’는 죄목으로 그는 학교에서 퇴학당했다. 졸지에 가장이 된 이 문제아를 받아준 곳이 화장품 업체 매리퀀트 코스메틱스(Mary Quant Cosmetics)다. 이 회사는 “그 어떤 일이든 반값만 받고 하겠다”고 애걸하는 케빈 로버츠를 브랜드 매니저 보조로 채용했다.

("앞으로 6개월 동안 전임자 월급의 반만 받고 일하겠습니다. 나중에 제가 가치가 있다고 판단되시면 그때부터 제 능력에 맞게 월급을 주십시오."

그는 일찍부터 인생을 투자란 관점에서 바라본 인물이었다. 어느 누가 다른 사람 월급의 절반을 받고 일을 하고 싶겠는가? 하지만 그는 눈아펭 있는 일이 정말 배워볼 만한 일이라고 생각했고 그래서 승부수를 던졌던 것이다.

후일 그는 이렇게 회상했다.

"나는 매 순간을 사랑했다. 혁신과 즐거움은 우리의 열정이었다.")

이곳에서 그는 기발하고도 엉뚱한 아이디어로 승부를 건다. 여성 소비자의 마음을 느끼기 위해 직접 마스카라를 칠하고, 립스틱을 발랐다. 여성들의 화장대 서랍을 뒤지며 어떤 화장품을 쓰는지 연구했다. 키스를 해도 지워지지 않는 방수 립스틱과 비가 와도 견디는 방수 마스카라로 구성된 ‘사랑을 위한 화장품 시리즈’는 이렇게 나온 것이다.

역발상의 경험을 통해 그가 터득한 창조적인 마케팅 비결은 뭘까. 그는 ‘소비자들과의 만남’을 꼽았다. 그는 점심이나 저녁 시간, ‘비즈니스 모임’에 한 번도 가본 적이 없다. 골프도 안 친다. “경영자들과 만나다 보면 시각이 점점 경영하는 쪽으로 기울게 돼요. 이건 소비자들이 먹여 살리는 나 같은 사람으로선 반드시 피해야 할 일이죠. 소비자들은 당신 사무실 복도 끝에 살고 있지 않습니다.”

한 달에 평균 스무 편의 영화를 보고, 서른 권의 잡지를 읽고, 젊은이들이 찾는 클럽 주변을 서성이며, 뉴욕 브로드웨이와 런던 웨스트엔드 뮤지컬 극장을 수시로 찾는 괴짜 CEO이다.

http://blog.naver.com/sandtimer/60046745808